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国潮“触网”焕新 中华老字号怎么着讲好牌子传

来源:http://www.messe-taiwan.com 作者:www.649.net 时间:2019-10-26 04:33

摘要:新京葡娱乐场388官网,老字号突围用 互联网或许更好 专家认为,这一模式在为企业插上翅膀的同时,还能保留原有的优势 作者:马建忠 从新中国建国初期的16000家,到目前的不到1200家,中华老字号的命运备受关注。日前在中国百年老字号品牌联盟大会第一次会议上,中华老字号再创辉煌...

国潮复兴,从去年开始正在成为一股不容忽视的消费趋势。

  老字号突围用“ 互联网”或许更好

当年轻人不再对海外品牌高看一眼,那些有着浓厚中国印记的品牌开始获得了属于自己的发展机遇。无论是华为、李宁、大白兔的再度崛起,还是故宫、敦煌等传统文化的备受追捧,背后都反映出了国潮的巨大威力。

  专家认为,这一模式在为企业“插上翅膀”的同时,还能保留原有的优势

老字号品牌也是国潮趋势的受益者。然而,在消费环境和媒体环境瞬息万变的当下,抱守自身的文化积淀和品牌故事并不能给老字号带来天然的消费者。老字号们只有跟上技术演进的脚步,尝试一些更有创意的玩法才可能真正完成“焕新”的过程。

  作者:马建忠

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  从新中国建国初期的16000家,到目前的不到1200家,中华老字号的命运备受关注。日前在中国百年老字号品牌联盟大会第一次会议上,中华老字号再创辉煌,成为与会企业代表热议的话题。为了提振老字号,此次大会已正式宣布了《中华百年老字号协作发展倡议书》。依照这一倡议书,联盟企业接下来将寻求建立合作关系并实现渠道共享、利用互联网 技术提高老字号企业的快速反应能力、推动线上宣传与线下销售。

品牌快速触网,老字号打开全新世界

  而据与会专家介绍,事实上,一些老字号企业已成功通过创新求变实现了某种意义上的突围,他们的营销管理经验对目前活得不那么好的老字号企业而言,或许有参考与提示的意义。

按照国家商务部此前颁订的中华老字号认定规范,这群长寿品牌的年龄最低也在五六十年以上。虽然年轻人对传统文化日益浓厚的兴趣为它们的发展提供了还算不错的基础,但如何焕新自己的品牌也是它们放眼于未来长久发展需要认真思考的问题。

  引入时尚概念 让老字号变年轻

值得关注的是,中国的互联网公司们正在成为帮助焕新老字号品牌的主要原动力。今年的4月,百度发布了“中华老字号焕新计划”,借助信息流、好看视频、聚屏广告等流量资源,通过宣传推广、创意征集、品牌大课等创新玩法为老字号造就更广阔的商业发展空间。

  在传承中创新,是老字号发展的强大推动力。自2012年收回红罐王老吉的经营权后,广药集团就制定了将民族品牌打造成世界品牌的“136”发展战略,通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径对王老吉进行打造。2014年,王老吉还发布了“品字形”战略,从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。而时尚正是王老吉用以吸引年轻人的利器。

对于老字号品牌来说,最需要的是通过百度的宣传推广能力拓展品牌信息的覆盖范围。作为文化大国,老字号品牌在全国范围内普遍存在。而百度对老字号企业的扶持,也基本根据不同地域的特征有针对性地制定计划。如长三角的代表企业玉祁酒业就始创于1954年。这家以生产双套黄酒著称的酒厂,虽然在区域内享有盛名,但在将影响力扩及到更广的地域时却面临着不小的压力。

  以2015年为例,王老吉就与《盗墓笔记》网络剧以及《万万没想到》大电影两大热门IP展开联合推广,除了传统的硬广方式、王老吉更是创新性地将品牌活化,通过与热门IP的影视内容、演员、制作过程、宣传规划等一系列运作进行创新的结合,深入挖掘了热门IP背后的粉丝经济。

百度伸出的橄榄枝刚好击中了玉祁酒业的痛点,用玉祁酒业董事长姚永海的话来说就是“新型传播平台能够让双套黄酒更好地推向全国,让更多人到中国传播黄酒”。在百度的流量倾斜下,玉祁酒业的品牌信息成功进入百度信息流中,并且在短短一周时间内获得了48万次的品牌曝光以及10万次以上的点击,这对于这家老品牌来说算是完成了一次成功的传播战役。

  王老吉近期还在广州、上海等地的地铁缤客门店开展“越热越爱搓瓶子”趣味互动、拍打亮灯罐体的创意公交亭等等。此外,成都火锅节时的“食蜀美味 越热越爱火锅”活动 ,吸 引 了 近2000名消费者参与试吃;而七夕当天的“全城热爱吉刻表白”活动,王老吉邀请年轻情侣们登上广州塔344米高空表白,成为全国七夕节首个高空示爱创举。

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  点评:

相似的情况还发生在龙凤旗袍身上。在百度提供的信息流资源位中,企业向读者讲述了上世纪30年代末开始的一段品牌故事,从第一代传人朱林清开始讲起对外塑造了品牌的匠人形象。从数据反馈来看,龙凤旗袍在百度的加持下也获得了不错的传播效果——29万次曝光以及2万次点击。

  广东省老字号协会常务副会长兼秘书长范依萍:王老吉的成功首先是品牌意识强,另外,与其年轻化战略紧密相关。

在百度中华老字号焕新计划中受益的不只有无锡玉祁酒业和龙凤旗袍。截至目前,百度已经与多家老字号品牌展开合作,包括天津风筝魏、周虎臣曹素功笔墨、西安羊肉泡馍、重庆白市铎板鸭以及潘高寿等十余家分布在全国不同地方的老字号品牌,也都在“触网”过程中发现了新媒体和新技术拥有的强大能量。

  我们以前老话说,酒香不怕巷子深。但现在这句话已经过时了,酒香也怕巷子深。老字号企业要再创辉煌,不仅产品要创新,文化上也要创新。王老吉最近就在罐身上推卡通形式的态度罐,就为其吸引年轻人和与他们互动提供了极佳的入口。

从信息分发到创意设计,360度赋能

  触网营销更适合“ 互联网”

虽然相较于庞大的中华老字号品牌集群来说,互联网公司凭一己之力能够帮到的老企业仍然有限,但类似计划的最大价值在于让老字号品牌们摸到了应对消费升级的脉门。在以往,面对不断蓬勃的消费市场时,缺乏沟通技巧和渠道的老字号企业只能望洋兴叹,而品牌焕新计划扭转了这种不利的情况。

  现在已进入互联网时代,老字号企业必须要跟上时代,拓展网上销售渠道。

从本质上讲,营销是向正确的人讲正确的故事。眼下的品牌焕新计划在解决前一个问题后并没有停下步伐,百度正希望在下一个阶段帮助老字号企业们不仅找到更多的消费者,还能向他们讲一些更有趣的故事。

  广州酒家就是老字号企业中较早布局电商的一员。该公司2013年年底成立电子商务分公司,2014年春节买盆菜和手信可以从网上订货。

一些新的工作正在提上日程,例如百度将与中华商标协会老字号商标分会合作,在全国开展老字号创意大赛。借助在校大学生的年轻化优势,向他们征集“国货”品牌创意,并借助信息流和人工智能技术对创意生产进行指导。

  据了解,广州酒家早在几年前就推出了基于官网的网上商城,但是没有专门的团队运营,直到去年底才成立了电子商务公司,规范了网上销售板块。目前,广州酒家除了正规的“酒楼盆菜”和自身的网上商城外,还与本来生活网等合作销售外卖盆菜,包装菜、拓宽网络销售渠道。

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  得益于新渠道的开拓,广州酒家2014年比2013年销售额增约8000万元。

中华老字号:老孙家西安羊肉泡馍

  点评:

毋庸置疑的是,年轻人的新鲜想法和活力在与老字号的悠久历史沉淀碰撞后,将迸发出更多的品牌营销想象空间。例如当历史悠久的大白兔和眼下的甜品碰撞后,就出现了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋;回力鞋以及李宁运动服在加入现代的设计理念后,立马成为了国潮的标杆。对于百度来说,年轻人的加入会创造出更多类似的反差萌。而在眼下的消费环境中,反差萌最终也可能打造出一个个经典的品牌焕新案例。

  广东老字号协会会长李积回:老字号企业必须从营销、管理等多方面尝试创新,才能在现代社会中保持长足的发展活力,广州酒家积极布局网上渠道,是一种好的尝试。但在这过程中,必须搞清楚“ 互联网”和“互联网 ”的区别。在我看来,传统老字号企业在不排斥创新的情况下,还是要坚持传承,不能颠覆了自己的根本。目前比较适合传统老字号企业拥抱互联网的模式,或许是“ 互联网”,因为该模式在为老字号插上“翅膀”的同时,还能较好地保留老字号的传统优势。

无论如何,互联网公司在中华老字号企业身上倾注的热情都是件好事。老字号品牌沉淀已久的历史、故事和文化,终于可以嫁接在创新传播和数字营销技术上发挥出更大的威力。

  南都记者 马建忠

对于消费者来说,他们在互联网上将看到更多亲民、有趣并且让自己自豪的国潮品牌;对于老字号品牌而言,它们也终于能够破除“沟通无门-形象不彰”的恶性怪圈。尤其考虑到那些已然成功的案例后,示范效应将在老字号企业群体中不断复制,老字号品牌最为薄弱的品牌建设将获得阶梯式地提升。

  OEM模式为管理者腾出时间做品牌

  恒源祥品牌转型成功,其董事长刘瑞旗坦言,核心是在于选择的方法和商业模式:恒源祥最终选了一门心思走品牌、走文化探索这条路。而他之所以能腾出这么多时间去做品牌和文化探索,一个重要的门道是采用了“定牌加工”的模式。

  为了令品牌家喻户晓,2001年恒源祥和中央电视台合作拍《与羊共舞》。此后,又请著名作家帮恒源祥写“羊行天下”一书,请中国最著名的评述大师单田芳,用评书的形式宣传恒源祥品牌。有了品牌力,恒源祥采取的“定牌加工”经营模式,也变得更加轻而易举。

  点评:

  中国商业联合副会长、中华老字号工作委员会常务副主任王耀:很多老字号都在做处理库存,刘瑞旗却没有,这让他有精力搞品牌文化建设,这个做好了,加盟商、运营商就会做好。

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